Игорь Окландер

Директор по маркетингу группы компаний Infomir

Украинский "Амазон" для экспортеров: кто и как должен спасать экономику

21 января, 13:14

После обвала цен на нефть финансисты заговорили про "черных лебедей" для мировой экономики. Такие сырьевые страны как Украина наверняка рискуют попасть под каток кризиса подобно 2008 году. Что нам делать? Действенный метод перезагрузки экономики – это ставка на экспорт. Однако государство до сих пор не научилось продвигать украинских товаропроизводителей на внешних рынках...

Реклама

Теоретики-экономисты легко объяснят суть проблемы. Страна должна сохранять позитивное внешнее торговле сальдо. В ином случае, мы (украинское общество) будем тратить больше, чем зарабатывать. Хорошо, когда силен внутренний рынок и благодаря высокому спросу местные производители могут достичь прибыльности.

Однако украинский рынок – слаб. Недавнее исследование GfK подтверждает слова фактами: покупательная способность украинцев самая низкая в Европе.

Но также слаб и украинский экспорт. Успехи гигантов, по примеру МХП и других агрохолдингов, а также олигархически-промышленных групп выносим за скобки. Ниже вернемся к обсуждению данного вопроса.

Со слабостью украинской экономики каждый из нас сталкивается едва ли не ежедневно, покупая польские сырные продукты, итальянские макароны, турецкие джинсы. Мы вывозим деньги из Украины на курорты в Турцию и Египет, открывая "дешевую Европу" благодаря лоукостам.

Путешествовать Украиной "не модно", а часто проблематично из-за отсутствия логистики и качественного сервиса.

В то же время для таких стран как Польша, Италия, Турция экспорт – это стратегия национального масштаба, в которой задача государства – поддерживать своих товаропроизводителей, добиваться открытия внешних рынков квотами и торговыми соглашениями, лоббировать интересы частного бизнеса в других странах, развивать экономический бренд Украины. Критически важно иметь экспортную стратегию – лицо и мозги. Этот текст как раз о последних.

За что отвечает государство?

Реклама

Пожалуй, самый интересный вопрос в любых разговорах на тему экспорта связан с зоной ответственности государства. Отдельные бюрократы эффективны для решения локальных задач приватного сектора. Так, собственно, и происходит, когда мы видим лоббирование олигархически-промышленных групп: кто-то просил повысить квоту на поставки курицы в ЕС, кому-то наоборот – мешает импорт электроэнергии. Однако когда мы говорим о масштабе 40-миллионной страны, никакой ручной стиль управления не в силах адекватно справиться с поставленной задачей – продвижения украинского производителя. Зачастую, все сводится к праву сильного: кто имеет связи в министерствах, Торгово-промышленной палате, при посольствах в нужных странах – тот получает приоритетное обслуживание. Но как выживать другим?

Европейцы давно показали пример, что такое настоящий государственный (или даже надгосударственный, если говорить о ЕС) лоббизм, а также бренд. Это впечатляющая система, созданная из квот и разрешений, зарегулированная системой поддержки качества продукции.

Какие инструменты используют страны? Назовем несколько самых интересных:

  1. Клиентам компаний предоставляется финансирование под более низкий процент и на более выгодных условиях, чем местные банки. Так действует, например, Канада, используя этот рычаг, чтобы стимулировать продажи продукции собственных производителей.
  2. Австралия занимается точечным госмаркетингом, направляя экспортеров в "нужное русло". Она объявила о программе информационной поддержки экспорта в Корею, Японию и Китай.

Согласно теории государственного маркетинга, экспортеры получают такие виды помощи:

  1. финансовая (Price);
  2. информационная, в контексте того, что стоит экспортировать (Product);
  3. сбытовая, в контексте целевого финансирования зарубежных клиентов под товарные кредиты (Place);
  4. коммуникационная поддержка (Promotion).

В нашем случае тоже были попытки что-то сделать. Был создан бренд Ukraine NOW. Отличная инициатива, впрочем, заложенный в нее посыл в первую очередь годится для построения коммуникаций с потенциальными инвесторами.

Реклама

Как бы там ни было, именно после презентации бренда Ukraine NOW у экспортеров была надежда, что за первым шагом последует следующий и государство повернется лицом к бизнесу.

Чтобы убрать любые противоречия, почему мы считаем экспорт ключевым сегодня, давайте зафиксируем следующее: государству Украина для того, чтобы реализовывать запланированные проекты, выполнять социальные гарантии необходимы финансовые ресурсы. Бесконечно пользоваться заемными средствами невозможно, в долгосрочной перспективе это только усугубляет ситуацию. Внутренний рынок не может генерировать экономический рост в силу своего размера и слабости. Единственной возможной точкой роста является положительное сальдо торгового баланса. Напомним, что за январь-ноябрь 2019 года негативное сальдо лишь увеличилось – с 8,8 млрд долларов в 2018-м до 9,3 млрд долларов. При этом, Украина увеличила экспорт на 6,3% – до 4,3 млрд долларов.

Стоит ли объяснять, что в этих цифрах скрыты основные экономические проблемы Украины?..

В тренде
Рекорд с 2018 года: цены на нефть вышли на доковидный уровень

Какие проблемы и как их решать

Авторы этой статьи хотели встретиться с вице-премьер-министром Дмитрием Дубилетом, чтобы обсудить варианты, как упростить жизнь экспортерам в отношениях с государством. За время работы в Кабмине Дмитрий много писал, порой, о совершенно причудливых испытаниях, которые ему удалось пройти ради пресловутой диджитализации в дерегуляции работы Правительства. Однако за месяц переписки вначале с самим вице-премьером, а потом с его представителями, встреча не состоялось. Думаем, помешал призрак отставки, который пугал министров весь февраль.

Мы действительно верили, что несостоявшаяся встреча в рамках подготовки данной статьи могла иметь положительные последствия. Хотелось миновать табуны клерков, "больших" начальников, чтобы поделиться своими идеями с лицом компетентным в вопросах диджитализации и ведении бизнеса. Стране нужны не политические декларации о создании стратегии государственного маркетинга, а конкретные инструменты. Надеемся, нас услышат благодаря этой публикации.

Реклама

Чтобы быть более конкретными, мы составили пять гипотез о проблемах украинских экспортеров:

  1. Отсутствует общий подход к оценке привлекательности рынков для украинских компаний.
  2. Отсутствует государственная политика стимулирования и взращивания экспортеров.
  3. Отсутствует маркетинговый подход к организации работы экспортных агентств и торговых палат.
  4. Слабая коммуникация между государством и экспортерами.
  5. Отсутствие прозрачных критериев эффективности и системы мотивации экспортных агентств. То, что работает без КPI, неэффективно. Вместо "откатов" – агентские проценты, официально. Цель – система открытого лоббизма для всех, а не отдельных компаний.

Несколько составляющих решения:

  1. Необходим реестр конкурентоспособных экспортно-ориентированных производителей товаров либо услуг. За каждым сегментом (нишей) должен быть закреплен проектный менеджер KPI которого увеличения объема сбыта его продукции за рубеж.
  2. Определенно делу поможет глубокая сегментация по производимой продукции (легкая промышленность, машиностроение, по КВЕДам). Уверены, что с помощью математической модели можно создать индекс конкурентоспособности бизнеса.
  3. Не просто определить основные страны для экспорта, но также их сегментировать из перспективности для последующей работы.
  4. Полная диджитализация коммуникации бизнеса – торгово-промышленной палаты – экспортных агентств при посольствах. Нам нужен украинский "Амазон" для экспортеров. О механизмах работы спорить можно долго. Но лучше не спорить, а создавать. Благо, проект "Дия", нацеленный на коммуникацию государство-гражданин уже частично внедрен. Значит, у министерства цифровой трансформации есть определенный опыт создания подобного рода продуктов.

Проще говоря, платформа должна помочь экспортерам напрямую работать с украинскими посольствами в разных странах и регионах. Если вы действительно считаете, что почта и телефоны остаются действенными способами наладить контакт с дипломатическими представителями, мы вас разочаруем. Украинская группа компаний Infomir работает по всему миру.

В этом контексте накоплено достаточно опыта, чтобы констатировать: связь между бизнесом и госорганами за границей крайне плохая.

Конечно же, не стоит преувеличивать значение условного украинского "Амазона" для больших экспортеров. Для них он не выход. Скорее, это решение для мелких и средних компаний, а также частных лиц. На нем, к примеру, должна быть собрана информация о профильных выставках и мероприятиях в разных странах. Через него украинские производители могли бы подавать заявки на участие в профильных мероприятиях, форумах. На нем экспортные агентства при посольствах могли бы предоставлять оптимальную обратную связь компаниям.

Собственно, об этом мы хотели поговорить с Дмитрием Дубилетом и наверняка встретились бы, но помешала как всегда политическая подоплека – отставка правительства. Если слухи подтвердятся и Дубилет окажется у власти в другой ипостаси, близкой к решению данной проблемы, мы обязательно попробуем еще раз с ним связаться.

6 выводов Торгово-промышленной палаты

Окей, если не Дубилет, то кто? Ноги сами привели нас на Большую Васильковскую, в офис Торгово-Промышленной Палаты. Ее руководитель Геннадий Чижиков работал с тремя разными президентами – Виктором Януковичем, Петром Порошенко и вот сейчас с Владимиром Зеленским.

Мы встретились с Геннадием, дабы обсудить гипотезы-проблемы экспортеров. Разговор длился почти два часа, и мы сформировали основные тезисы:

  1. По подсчетам экспертов, Украина может прокормить 350-400 млн человек. Однако последствия для страны будут удручающими, если формат сырьевой экономики будет таким же. Ключевым становится вопрос рынков сбыта украинской продукции. Нужна альтернатива зарегулированному и квотированному Европейскому союзу.
  2. Государственного маркетинга у Украины нет. Это глобальная проблема. Непонятно, кто ею должен заниматься. Раньше были вице-премьер-министры по экономике, однако сегодня должности упразднены. Ответственного министра за промышленность, кстати, тоже нет.
  3. Как такового, решения проблем экспортеров нет. Нельзя прийти к отдельному специалисту в Правительстве, Офисе президента либо в департаменты звеном ниже и сказать: "давай делать". Система так не работает. Судя по всему, все действительно упирается в Кабмин. В понимание проблемы людьми, создающими стратегию украинского государства. В том числе стратегию государственного маркетинга.
  4. Торгово-промышленная палата, возглавляемая Чижиковым, это скорее точечные решения для предпринимателей среднего звена и стратегические связи для топ-бизнеса. ТПП не может заменить государство. Последнее – это не только Кабмин, но также посольства. Чижиков отдельно отметил, что наконец-то украинский МИД переориентировался на экономическую составляющую своей работы.
  5. Сложно работать с украинскими предпринимателями – они часто не дают элементарной обратной связи. Бизнес, имеющий опыт экспорта, уже знают, как себя вести. Между ними и остальными – пропасть. Этот тезис Чижикова подтверждает нашу гипотезу о масштабах проблем.
  6. ТПП будет диджитализироваться. Во время разговора Геннадий вытянул вперед правую руку, показав, что вскоре Торгово-Промышленную Палату можно будет держать в смартфоне. Каким функционалом будет обладать приложение, сейчас сказать сложно. ТПП планирует все упростить – процедуру получения сертификатов, доступа до выставок, обратную связь. По правде говоря, это вся информация, которую нам удалось узнать: проект в процессе разработки, релиз обещают к концу года.

Выводы

Резюмируя, игла внешнего финансирования и потеря экономической субъектности чревата усугублением ситуации для экономики страны с последующим скатыванием в рецессию. Нашему государству нужно включаться в борьбу за рынки сбыта для своих товаропроизводителей. Этого невозможно сделать без реализации концепции государственного маркетинга. Необходимы масштабные исследования, как внутреннего потенциала, так и перспективных рынков сбыта нашей продукции.

Кроме этого, нужна эффективная, ориентированная на результат работа связки предприниматель-государство, выраженная во взаимодействии бизнеса и ответственных менеджеров экспортных агентств при посольствах Украины в различных странах мира.

Положительное сальдо торгового баланса даст украинской экономике независимость и позволит в целом получить позитивный мультипликативный эффект реального сектора экономики и социальной сферы. Это должно стать "национальной идеей" для нового украинского правительства.

Очевидно, что каждый раз, когда мы говорим об экспорте, визуализировать перед собой нужно не условного собственника большой латифундии с его неограниченными возможностями. В помощи нуждаются предприниматели другого масштаба. Мы все-таки попытаемся достучаться к профильному министру по цифровой трансформации Михаилу Федорову, чтобы обсудить данную проблему. А также приглашаем украинский бизнес к обсуждению – пишите нам Фейсбуке.

Подпишись на наш telegram

Только самое важное и интересное

Подписаться

Реклама

Читайте Segodnya.ua в Google News

Реклама

Новости партнеров

Загрузка...

Новости партнеров

Загрузка...
загрузка...
Хочешь быть в курсе последних событий?
Подпишись на уведомления. Показываем только срочные и важные новости.
Хочу быть в курсе
Я еще подумаю
Пожалуйста, снимите блокировку сообщений в браузере!

Нажимая на кнопку «Принять» или продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с правилами использования файлов cookie.

Принять