Екатерина Степаненко
редактор Когда мы слышим слово бренд, то невольно представляем красивую коробочку и ценник, который нам обычно не по карману. Характеризуя бренд по идейной составляющей, эксперты выделяют бренды образов — это, как правило, звезды. Бренды деятельности, которые обрели назидательность благодаря своим действиям. Самая распространенная категория — бренды товаров, которые отличились качеством и высоким спросом.
Есть также бренды результатов. Обычно они связаны с достижениями в науке — например, авторитет Амосова и Богомолец. Но самый сложный уровень брендов связан с миссией. Таким примером стали, например, жизнь Матери Терезы, Махатмы Ганди, Ошо и пр. Но все же, говоря о бренде, мы подразумеваем коммерческую составляющую.
Эксперты считают, что это очень аутентично до XXI века, в который люди мыслят категориями монетизации и "голосуют рублем" за идеи других, поддерживая стартаперов на Kickstarter. "Сегодня" выяснила, какие атрибуты необходимы человеку-бренду, нужно ли в него превращаться и какие трудности будут на его пути.
Идеи и книги
Татьяна Коробова — эксперт по маркетингу и брендингу, партнер консалтингового агентства "K@PPartners". Она уже 10 лет создает из людей бренды, работает с кейсами известных кампаний. Она считает, что бренд необходим всем, кто хочет зарабатывать.
"В первую очередь предпринимателям, тренерам, фрилансерам и даже наемным работникам, — говорит Татьяна, — Бренды отличаются от специалистов четко сформулированной и представленной собственной ценностью. Услуги таких людей лучше покупаются. Нам проще взаимодействовать с человеком, который нам известен и понятен. Главная цель — оказаться у всех на слуху. У политиков и социальных деятелей бренд должен конвертироваться не в деньги, а во влиятельность идей. В этом случае бренд — способ лоббирования и изменения отрасли, в которой работает человек. Как правило, те, кто серьезно работает над личным брендом, хотят не просто пережить "минуту славы" или "хайп". Сейчас механизмы социальных сетей позволяют быстро прославиться, но волшебных таблеток не бывает — "хайп" очень быстро проходит. Стать брендом — в какой-то степени значит создать гарантию. Если говорю, что я — инноватор, то у меня не может быть бизнес, который живет по законам прошлого века. В определенном смысле выстраивание собственного бренда — один из методов познания личности. Ведь для того, чтобы сформулировать свою миссию, ее нужно понять, а потом каждый день соответствовать заявленной позиции. На постсоветском пространстве людям трудно было сформулировать свою ценность, потому что нас всегда стыдили за то, что мы рассказываем о достижениях. Но вовсе не обязательно хвастать — достаточно просто рассказать о проекте".
Статус и эмоция
"Нужно понимать, что бренд — это добавочная стоимость, — продолжает Коробова. — Мы переплачиваем не всегда за профессионализм, но за эмоцию, которую получаем. К примеру, взять общественные тренинги Тони Роббинса. На них человек не получает компетентной информации о личной проблеме, но замотивирован менять свою жизнь. Вы покупаете не платье от известного бренда, а статус и ощущение сказки. То есть вы платите за нематериальные ценности. И бренд должен их предоставить".
Репутация
Главная проблема, что человек все-таки не продукт или услуга, которые мы при наличии ресурса можем изменить под требования потребителя. Это личность, которую нельзя подогнать под чужие требования. Человек — динамичная единица. Чтобы не утратить свой ориентир, нужно четко понимать свою мотивацию. Как сказала HR Алена Владимирская:
"Самое главное в движении по карьерной лестнице — не яркий бренд, а хорошая репутация".
Внутри отрасли она формируется благодаря хорошим кейсам, качественному выполнению работы и за счет правильных коммуникаций. Ведь даже если мы сознательно не занимаемся созданием своего личного бренда, то своими поступками и словами формируем определенное к себе отношение. Оно формируется стихийно, а когда его продумывает сам человек, то может получить преимущества для бизнеса. Кроме того, важно понимать специфику отрасли — в любой из них есть гласные и негласные правила о том, каким должен быть профессионал. Какое у него должно быть мнение и позиция. И сколько бы нам не рассказывали, что ищут инициативных и творческих, в большинстве компаний запрос совершенно другой. Есть большой спрос на людей, способных адаптироваться к коллективным стандартам. Поэтому если вы не хотите открывать свое дело или идти на фриланс, то лучше подстраиваться под требования организации, в которой для вас важно работать. А также вести публичную коммуникацию, основываясь на этих переменных. Для персонального бренда наемному работнику достаточно показать базовый уровень экспертности и регулярно демонстрировать активность в своей сфере деятельности. Таковым могут быть публичные выступления на целевых мероприятиях и посещения тренингов.
Чек-лист для человека-бренда
Маркетолог Татьяна Коробова перечисляет элементы брендовой "обертки". Среди личностных атрибутов: дресс-код, соответствующий деятельности. Речь и "язык тела", понятный аудитории человека-бренда. Стиль жизни, демонстрирующий соответствие заявленным ценностям. Качественные портреты и фото, связанные с деятельностью.
Логотип и стиль — визитки, бланки писем, шаблоны презентаций, аватарки, обложки для страниц в социальных сетях, заставки для видеосюжетов.
Среди информационных фишек, необходимых человеку-бренду, — легенда. Краткий рассказ о том, кто вы с профессиональной точки зрения, с перечислением достижений и "регалий". Список ключевых слов в сообщениях и список "запрещенных" слов.
Миссия: сдать себя в "армию"
Елена Тарарина — сертифицированный арт-терапевт, бизнес-тренер, коуч. Свой бренд развивает уже около 6 лет.
"Когда я обучалась в школе, нам предлагали идею, что брендом может стать каждый, — вспоминает Елена. — Но я отстаиваю позицию, что личный бренд развивается благодаря личной харизме и пониманию своей миссии. Это ежедневная самодисциплина и если ты, условно говоря, не сдал себя в армию — все бессмысленно. Советы психотерапевтов и тренеров не сработают, если ты сам с собой не сработался. Миссия моего бренда родилась из сердца. Она воплощена в логотипе. Это образ женщины, которая создает правильное пространство вокруг себя для других, живых существ. Плоды дерева кормят людей, а само дерево дает кислород и наслаждается тем, как оно живет. Чтоб создать бренд, нужно сделать глубокий анализ матрицы своих ресурсов. В нее входят: образование, знание, опыт, мечты, истории успеха, контакты и связи, имидж и отношения с учителями. Когда ты глубинно изучаешь все эти сферы и четко понимаешь, что у тебя там порядок, знаешь свои сильные стороны, — тогда тебе есть на что опираться, и это помогает. Идея бренда стала популярной, потому что сейчас людей интересуют люди, а не безличные предложения. Как сказал Ицхак Адизес (мировой эксперт в сфере менеджмента. — Авт.) в одном из последних своих интервью: "Сейчас ценна не информация и не скорость, а сердечность". Поэтому бренды, которые не соответствуют на все сто процентов принципам, которые транслируют, долго не просуществуют. Поэтому нужно каждый день усердно работать, в первую очередь, над развитием своей личности во всех сферах жизни".
Студентка: "понты" и бренд поневоле
Анастасия Павлова стала самой известной девушкой среди студентов буквально через год после поступления в вуз. Сейчас она работает в сфере ивент-менеджмента: занимается организацией бизнес-конференций и частных мероприятий. Называет себя "девушкой-праздником".
"Я была старостой еще в школе, потом была лидером района и четко знала, что мне вообще нравится самоуправление, — делится Настя. — Правда, в первый раз меня не взяли в студенческий совет: я не понравилась одной из девушек, уже состоящих в нем. К сожалению, в университете меня изначально восприняли неправильно. Я вела себя совершенно естественно, но всем казалось, что это проявление моих "понтов". Но я не сдавалась. Первая поставила вопрос о ведении социальных сетей, YouTube-канала, начала организовывать розыгрыши среди студентов. Персонально под меня был создан отдельный информационный комитет студенческого совета, который стал заниматься съемкой новостей и инфотейнмента. Каждый знал, что все соцсети и выпуски новостей — дело моих рук. Мы работали без конкретной стратегии. И однажды на одной из пар преподаватель с кафедры рекламы и связей с общественностью сказал: "Павлова — это бренд". Но есть и другая сторона "ношения бренда". Чем больше популярности, тем больше упреков. Я часто слышу о себе сплетни, что "зазвездилась" и не могу никому помочь, хотя у меня просто не хватает времени. В основном критикуют за какие-то обыденные поступки, которые совершают все люди. Но в моем случае еще добавляют: "Ты же Настя Павлова, как ты могла?".
Деньги: больше дела и дружба с клиентами
Анна Борисова начала вести свой блог в Instagram и снимать видеоуроки в 2015 году. До этого она была тренером и одной из первых, кто в нашей стране стал заниматься направлением фитнес-бикини. Сейчас на ее странице уже 82,5 тысячи подписчиков. Все фото в ее аккаунте имеют единый стиль — облегающая одежда, как спортивная и повседневная, позы, в которых акцент нарочито сделан на ноги. Эта визуальная фишка буквально олицетворяет основной посыл аккаунта: спорт — это сексуально и женственно. Анна постоянно поддерживает репутацию фитнес-тренера.
"Фитнес был скорее моим хобби, — объясняет наша героиня. — Я вела занятия в небольших группах, из-за чего у меня складывались дружеские отношения с клиентами. Страницу мне завела подруга, когда однажды пришла в гости. И теперь мои интенсивы онлайн смотрят много людей по всему миру. Я стараюсь поддерживать дружеские отношения с клиентами, насколько это в моих силах. Бывает, я работаю целыми днями, а бывает, беру выходной. Но это связано не с тем, что я сама себе начальник, а с тем, что я не люблю через силу работать, так как это сразу отражается на взаимодействии с аудиторией. Подписчики все очень хорошо чувствуют и ценят. Они активно обсуждают пользу кофе и спрашивают совет. Сейчас я веду собственные страницы в 4 социальных сетях. Конкуренция в фитнес-индустрии огромная, но я не обращаю внимание на других блогеров. Это мой секрет. Я развиваю свое дело, как умею, и поддерживаю отношения со своей аудиторией".
Публикация откровенных фото часто вызывает неоднозначную реакцию пользователей сети. Потому, чтобы сформировать правильный посыл на своих страницах, Анна четко соблюдает границы:
"Я учу строить красивое тело и показываю результат на собственном опыте. Муж тоже понимает, что это скорее для привлечения не мужского, а женского внимания, в качестве мотивации. Фото в нижнем белье не выкладываю вообще — это уже интимно. Даже несмотря на то что выглядит оно так же, как купальник, воспринимается все равно иначе".
Чтобы сформировать свой бренд и запустить блог, Анна советует:
"Меньше думать — больше делать. Не искать оправдания — что нет камеры и что страница еще не совсем идеальна. Так ничего и никогда не получится. Нужно просто начать без отмазок и без компромиссов".
Фото: блог как портфолио и "плюшки"
Фотографы востребованы не только в сфере профессиональных медиа, но и среди пользователей соцсетей. Навыки использования специализированной аппаратуры, умение настраивать свет снова конкурируют с "умными" камерами на телефонах. Клиентам уже хочется чего-то большего, чем селфи. Поэтому все больше людей проходят курсы по фотографии и начинают работать по бартеру, фотографируя друзей и знакомых. Час фотосессии сегодня стоит очень дорого (от 4500 грн), но, чтобы так зарабатывать, нужно действительно быть профи.
Некоторые из наших героинь создали свои собственные лого-символы: веточка лаванды, что говорит не только о пристрастиях героини, но и о том, что каждую весну она организовывает для своих клиентов съемку в лавандовых полях под Киевом. Это так называемые акции, или "плюшки" для клиентов. Конечно, фотографу приходится вставать ни свет ни заря, но игра стоит свеч. Кроме "плюшек", хорошим тоном считается выдача итоговой продукции в брендированных конвертах и когда фотограф выдает некоторые снимки в распечатанном варианте, а фото создает в таком формате, чтобы его было удобно запостить в Instagram без потери качества.
Для того чтобы заявить о себе, наша героиня Анжелика Янчук создала отдельную страницу, посвященную занятиям по правилам фотосъемки.
"Первая камера у меня появилась в 13 лет, — говорит Анжелика. — Но только в 19 лет я поняла, что фотоиндустрия нужна не только мне, но и я — ей. Для меня социальные сети являются очень важным инструментом для достижения своих целей. Эффективность работы зависит прежде всего от самого фотографа. На своем рабочем аккаунте я выкладываю фото 1—2 жанров. Мне нравится работать с форматом портретов. Поэтому описание своего профиля я сформулировала следующим образом: "В моем объективе только особенные люди".
Это дает подтверждение человеку, что он уникален. За этим и придут именно ко мне. На начальном этапе ничего не остается, как заняться самообразованием и самопиаром".
Визитная карточка
Тренер Австрийской школы этикета Марии Буше уверена, что именно элегантность способна увеличить цену для человека-бренда.
"Под персональным брендом мы подразумеваем безупречное качество, — делится Марии со слушателями курса по деловому этикету. — Все — от визитной карточки до тембра голоса — должно поддерживать целостный образ". Личный никнейм и аватарка в соцсетях должны соответствовать статусу, к которому вы стремитесь. Даже к неявным проявлениям своей личности, как запах, нужно относиться со вниманием! Кондиционер для одежды и шампунь, даже ароматизаторы воздуха в офисе необходимо подбирать под парфюм, чтоб образ устойчиво ассоциировался с атмосферой, которую вы презентуете".
Напомним, ранее новости "Сегодня" разбирались в том, какие известные бренды отшиваются в Украине. От верхней одежды и до нижнего белья – украинские швеи как пчелки отшивают на отечественных фабриках вещи для европейских стран и Америки.
Потребительская инфляция
Учетная ставка
Официальный курс евро
Официальный курс доллара
Международные резервы
Главные темы