ИГРЫ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ, И НИКАКОГО МОШЕННИЧЕСТВА...

Философия паблик рилейшнз (ПР) очень проста: имея мощную общественную поддержку, прийти к успеху много легче, чем без оной. Сфера деятельности западных специалистов ПР чрезвычайно широка: они создают имидж всем -- от видных политиков, деятелей армии, полиции и церкви до поп-звезд различной величины. Такую "обработку" прошли Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г.Коль, А. Квасьневский и даже... Папа Римский. Все точки приложения западной ПР автоматически могут быть перенесены и на нашу почву.

Но... нет пророка в своем отечестве. Имя профессора Георгия Почепцова -- автора 20 книг по ПР, президента Украинской ассоциации ПР -- мало известно широкой аудитории. А между тем популярная "Независимая газета" в рецензии на его книги высокопарно признала: "Это единственная область, где Украина еще позволяет себе учить Россию..." Разумеется, наша беседа с профессором касалась именно этой области.

ВСЯ ЖИЗНЬ -- ТЕАТР

-- Сегодня паблик рилейшнз активно используют в политике. Почему?

-- Такое понятие, как имидж, появилось у нас не сегодня. Тоталитарная система тоже была профессиональной в этом отношении. Даже светящееся ночью окошко Кремля символизировало вечно работающего на благо народов Сталина. Как потом оказалось, это было окно туалета охранников, где свет горел и днем, и ночью...

Имидж -- это ответ на желания населения: каким должен быть политический лидер, депутат. Политическое поле претерпело серьезнейшие изменения. Когда-то оно было безальтернативным, и особых усилий от политиков не требовалось. Сегодня энное число кандидатов поставило избирателей в ситуацию выбора. Насущный для страны вопрос "А за кого вы будете голосовать?" -- говорит о том, что люди нуждаются в подсказке. ПР предлагает оптимальные способы завоевания внимания электората.

-- И как же создается идеальный образ, всесторонне отвечающий массовому сознанию избирателей?

-- Известно, что с экрана телевизора мы считываем лишь 31% содержательной информации , остальные 69% -- информация невербального характера. Она лучше запоминается и легче восстанавливается. Чтобы составить впечатление о человеке, достаточно лишь секундного раздумья. Хотелось бы, чтобы это впечатление было только хорошим. Однако одни люди "звучат" как заслуживающие самого высокого доверия, а другие -- нет. На это влияет мириады факторов. Этого не знал Джон Мейджор, который был уверен, что население должно видеть его таким, каков он есть всегда. Когда же после первого выступления премьер-министра никто из газетчиков не обмолвился и словом о содержании его речи, он поменял точку зрения. Так "умер" Д. Мейджор, за внешним обликом которого следила только жена. Профессиональные имиджмейкеры изменили его прическу, тип очков, покрой костюмов...

-- А как прическа может донести до слушателя смысл того, что я говорю?

-- Прическа способна сказать многое. К примеру, немецкие имиджмейкеры долго искали тип прически для Г.Коля. Лишь когда он просто причесался пятерней, респонденты многочисленных опросов заявили, что у такого человека они купили бы подержанный автомобиль. А для западного человека -- это высший уровень доверия. Человека, вызывающего у вас доверие, вы будете слушать...

Кстати, Джон Мейджор во время своего визита в Киев в апреле 1996 продемонстрировал одну из сторон своей коммуникативной стратегии -- отведал на Бессарабском рынке соленых нежинских огурчиков. Растроганные бабки собрали ему целый кулек на дорожку. А в нашей памяти четко отпечатался визуальный образ английского премьера на рынке -- "он такой же, как все мы..."

Именно невербальные характеристики (молод, красив и уверен в себе) обеспечили победу Кеннеди в теледебатах с Никсоном. Кеннеди был "шармовым" президентом, и американцы были готовы ему многое простить (кубинский кризис, например). И те же американцы ничего не прощали Линдону Джонсону, который не умел очаровать аудиторию. Именно отсюда появление актера -- президента Рейгана и, как следствие, мощный арсенал имиджмейкеров, который США нарастили в последние десятилетия.

Поэтому нужно усвоить очень простую вещь: политики -- это те же люди, и чем они обаятельнее, тем лучше. Имидж -- это та же роль. Политики поняли это одними из первых и стали вести себя, как актеры...

ВОЗВЫШАЮЩИЙ ОБМАН

-- Если политика в некотором смысле -- театр, то как справляется со своими ролями основной состав наших актеров? Насколько это отвечает ожиданиям зрителей?

-- Когда Рузвельт выводил Америку из кризиса, он общался со страной по радио -- это были знаменитые беседы у камелька. Сегодня основной коммуникативный канал -- телевидение. Увы, туда легко попадают картинки, но плохо -- мысли.

И что же там, на наших картинках? Обычно предлагаемый продукт таков -- некто Х встретился с У, и они разговаривали. Это имело бы смысл в одинарном варианте, но ведь на 99% то же самое мы видим на остальных телеканалах! Для зрителя -- это абсолютно бессмысленное действие. Поскольку после подобного просмотра он может сделать только один вывод: все эти люди в состоянии ходить и говорить.

Чисто человеческой информации, которая зацепила мое сердце или хотя бы внимание, у нас практически нет. А ведь я же живой человек, и меня нельзя забивать килотоннами, километрами и прочим. Воздействия на население такая информация не имеет, поскольку один из показателей воздействия -- пересказываемость сюжетов. А если сюжеты не пересказываются -- дальше они не распространяются.

До тех пор, пока мы не научимся выдавать нормальный продукт, создавать мифы и сказки, трудно надеяться на предсказуемость населения.

-- И какую же "сказку" удалось придумать Ельцину, дабы победить во второй раз на президентских выборах, не имея накануне высокого рейтинга популярности?..

-- В своей избирательной кампании Ельцин резко сместил собственный образ в будущее, а образ Зюганова, напротив, отодвинул в прошлое. И получилось, что Ельцин отвечал за еще не сделанное, играя роль человека, который рожден "сказку сделать былью", а Зюганов -- за то, чего он не делал: за голодомор 1933 года, за репрессии... чуть ли не за террор при Иване Грозном.

"Уличный" Ельцин был совсем не похож на кабинетно-телевизионного, раскованно общался с населением -- и, поскольку не заглядывал в бумажку, его знаменитые "шта" и "паньмаешь" воспринимались как запятые. Кстати, "своему" человеку люди разрешают иметь недостатки. И Ельцин пытался стать "своим" -- чего не было раньше, -- почти на всех встречах с простыми людьми первым заводил разговор о своем здоровье, рассказывал, в какие регионы собирается ехать: "Там я еще не был... Если успею, поеду по всей стране."

МЫ ВЫБИРАЕМ, НАС ВЫБИРАЮТ

-- А как вести себя первому лицу в условиях все ухудшающейся экономической ситуации?

-- Нельзя позволять себе "ноющие" речи. Как показал опыт, те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистически, в большинстве своем -- провалились. Ведь посмотрите: в США кандидат -- это всегда оптимист.

И еще. Нужна "обратная связь" с населением. Чувство тревоги, в отличие от оптимизма, формируется в более сильной степени, причем такими символическими факторами, как нынешнее отсутствие "материнского" внимания со стороны властных структур. Отсюда ностальгия по советским фильмам, успех программы "Старые песни о главном". И это характерно не только для нас. Почти 79% восточных немцев убеждены, что у ГДР были не только негативные стороны, что в прошлом о них заботились... Увы, утрата старых социальных мифов не привела к появлению новых. Население оказалось вне поддержки именно на этом уровне.

Поэтому исключительно желательны прямые линии, ответы на вопросы населения, отчеты всех ветвей власти перед народом. Например, Бразаускаса любят в Литве, потому что он даже корову на том или ином хуторе знал по кличке. А это не что иное, как символ внимания к народу.

-- Георгий Георгиевич, кроме всего прочего, ваша последняя работа касается информационных войн. Что это такое?

-- Это попытка современного общества перейти к иному способу разрешения военных конфликтов. Особый интерес в этом отношении проявляют американцы, ибо для них жизнь человека -- величайшая ценность. Информационные войны -- это бескровный путь разрешения проблем. С их помощью можно умерить боевой пыл врага и лишить его возможности сражаться. Кроме боевых действий, в Югославии НАТО вели и войну информационную. Россия тоже идет по этому пути. Показателен последний пример с Дагестаном: российские СМИ вначале давали слово Басаеву и Хатаеву, но потом последовал циркуляр, и оба в мгновение ока исчезли из всех теленовостей.

Сегодня в Чечне, чтобы высказать свою точку зрения, приходится ограничиваться лишь электронным сайтом в Интернете.

-- Да и то хакеры прикрыли эту информацию портретом Лермонтова в десантной форме...

-- Информационные войны -- достаточно интеллектуальная и сильная сфера. Кстати, ознакомившись с моей книгой, американцы крайне удивились, ибо всегда считали, что в этой области существует лишь синтез американского опыта, а "оказывается, есть и интереснейший украинский". Книга будет опубликована в США, отдельные отрывки из нее в ближайшее время появятся в американском "Военном обозрении". Выйдет она и в России.

-- Почему не в Украине?

-- Видите ли, в чем дело... Для того, чтобы ее напечатать, я просто связался по электронной почте с абсолютно незнакомым мне российским издателем, который, прочитав текст, сразу же дал "добро". Так печатается уже вторая моя книга. Теперь представьте, что было бы в нашем случае... Я, сославшись на знакомых, пришел бы к издателю. Мы долго бы с ним говорили, пили коньяк (причем не один раз), читали бы и обсуждали текст и встречались, встречались... Что же касается наших северных соседей, лично я их абсолютно не интересую -- только мой продукт. Это говорит о том, что Россия перешла к более конкурентной системе, где играют роль мозги. Поэтому сама система меняет ситуацию. Мы же живем в старой системе, где играют роль связи и знакомства...

-- В таком случае каково же будущее ПР в Украине?

-- У ПР в нашей стране глубокие корни: автор первой (и пока единственной переводной книги) на эту тему Сэм Блек родился в Киеве. В 1911 году его родители (их фамилия Черные) переехали в Великобританию. Что же касается развития этой области науки, то подсчеты свидетельствуют, что, независимо от кризиса, ПР будет развиваться, при любом изменении экономической ситуации эта сфера немедленно оживет.

Как только возникает конкуренция -- каждому хочется выглядеть лучше. А ПР, как искусный портной, умеет скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе...