ЧТО ТАКОЕ "БРЭНД" И КАК НА ЭТОМ ПОНЯТИИ МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ?

Совсем недавно в нашем лексиконе появилось понятие "брэнд". Что это такое -- внятно объяснить не может никто. Некоторые специалисты-маркетологи считают: "брэнд" и "торговая марка" -- слова-синонимы. Однако не все так просто...

Существует, например, такая трактовка: брэнд -- это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А торговая марка -- это только название, которое лишь при определенных усилиях может стать брэндом.

Попробую объяснить попроще. Доверяем ли мы рекламе? Подавляющее большинство людей, которым ставят этот вопрос, отвечают однозначно: "Нет". Но ученые пришли к выводу, что рядовые потребители, скажем так, достаточно адекватно реагируют на рекламные и маркетинговые уловки, предлагаемыми конкретными фирмами.

Однажды был проделан простой эксперимент. Группе потребителей предложили чипсы двух фирм -- А и Б, не сказав, однако, наименование производителей. Мужчины и женщины, вкусившие картофельные пластинки, заполнили анкеты: считаем, разницы никакой. Затем ученые попросили испытуемым отведать чипсы, доставая их из фирменных упаковок. Мнения сразу разделились. Большинство было твердо уверено, что продукция фирмы А вкуснее продукции фирмы Б. Ничего удивительного: торговая марка А до этого широко и "вкусно" рекламировалась. Таким образом на рынок был "продвинут" брэнд -- то есть, символ, который как бы говорит: "Товар мой хороший, купи его и съешь!"

Название нашей газеты -- "Сегодня" -- тоже брэнд. Потому что когда "рядовой потребитель" видит на прилавке свежий номер, у него сразу возникают какие-то ассоциации (положительные или негативные). Покупая газету (и не только газету, а любой "раскрученный" товар), мы заранее как бы знаем, чего от него ожидать. Если я купил яблочный сок с известным брэндом и напиток мне понравился, то эти впечатления будут автоматически переносится и на другие соки (томатный, персиковый или мультивитаминный) этой же торговой марки. То есть, брэнду мы можем доверять или не доверять.

Недавно был запущен конкурс "Брэнд года -- 2001" (о чем уже сообщала наша газета). По словам организаторов, цель -- определить "лучшие", то есть, наиболее продаваемые, а еще вернее -- наиболее привлекательные для потребителя брэнды, к которым возникает чувство доверия. Интересно, что никакого авторитетного жюри... нет. Лучших из лучших, по задумке, должны определить сами "рядовые потребители", заполняя специально разработанные анкеты. Было опрошено около тысячи человек разного возраста. На основании полученных данных и подводились итоги конкурса.

Однако, на мой взгляд, идея конкурса была испорчена его излишней коммерциализацией. Организаторы заявили, что участвовать в гонке смогут только те фирмы, которые заплатят взнос. Размер взноса не разглашается, однако понятно, что речь идет о крупных суммах: таким образом и заработать можно, да и фирмы малоизвестные отсекаются. Тогда при чем здесь народное доверие? Если, скажем, фирма "Кока-Кола" не перечислит на расчетный счет организаторов конкурса несколько тысяч долларов, не думаю, что от этого она потеряет известность у "рядовых потребителей". Второй момент: допустим, опрошенные полагают, что фирма В на рынке кондитерских изделий работает лучше фирмы Г, однако фирма Г заплатила взнос, а фирма В -- нет. Кто тогда победит? Ответ ясен: победит Г! Третий момент: на подсчет "голосов" журналистов не пускают. Допустим, какая-то фирма Д, выпускающая некачественную продукцию (о такое в нашей жизни случается) заплатит и взнос, и еще много-много денег -- в этом случае я не исключаю, что именно она и выиграет конкурс. В таком случае "рядовые потребители" окажутся обманутыми -- ведь они подумают, что за брэнд фирмы Д проголосовали люди...