КАК ПОЯВИЛИСЬ ПЕРВЫЕ ГАСТРОНОМЫ

Советская реклама -- явление само по себе удивительное, ведь работала она в среде абсолютного дефицита. Товар предлагался строго по артикулу, и у покупателя был единственный выбор: достанется -- не достанется. Каким же он был, Киев восковых яблок и картонных окороков?

Не успела Украина оправиться от голода, карточек и бесконечных очередей за любой мелочью, как был брошен клич: "Организуем культурную торговлю!" За основу взяли опыт "империалистов". В конце 1930-х годов началась компания по организации образцовых спецмагазинов. Появились первые: "Гастроном", "Бакалея", "Рыбсбыт", "Маслопром", "Мясоторг", "Союзконсерв", "Промзаготплодовощ", "Киевторг".

Фасады молочных и мясных магазинов украсили белым кафелем или керамической плиткой, внутри которых единственным украшением были схемы, изображающие разделку тучной то ли коровы, то ли свиньи. А на аптеке №2 по улице Воровского, 52 (современный Крещатик) фасад был оформлен рекламой с призывом пить рыбий жир.

Разработали единые вывески. На Киевпромторге они были зеленого цвета и набраны одинаковым шрифтом -- "Мануфактура", "Галантерея", "Ткани". Столичный пищеторг ответил вывесками синего цвета -- "Молоко", "Хлеб", "Овощи-Фрукты". Самыми нарядными считались -- "Гастроном" и "Бакалея". Два гастронома -- на улице Воровского, 44, и на углу К. Маркса (совр. Городецкого). "Бакалея" на Подоле зазывала в специализированный магазин чая и кофе. В тройку лидеров входил и "Рыбсбыт", торговавший жутко дорогой икрой и огромными осетрами в ледяных ваннах.

В качестве рекламы использовали даже стихи популярных поэтов, чего только стоила реклама сосисок господина Маяковского: "Лучших сосисок не было и нет, -- готов сосать до старости лет". Витрины Киевторга были украшены муляжами колбас и пирамидами консервов с яркой подсветкой. Они больше напоминали музеи, чем магазины. Это быстренько "раскусили" голодные киевские беспризорники, которые таскали с витрин и стендов наливные восковые яблоки и несъедобные муляжи конфет в ярких фантиках. Словом, витрина советского магазина была скорее иллюстрацией дефицита, но никак не изобилия.

Дети предвоенных лет часами стояли перед витринами "Союзунивермага" (современный ЦУМ), рассматривая "ковер-самолет", шевелящийся под "Гулливером", который принимал парад лилипутов и золотого петушка, периодически горланившего свою песню. Все это изготовляли в магазинной декоративной мастерской. Вскоре в крупнейших киевских универмагах появились "комплексные динамические витрины". На нашу рекламу равнялся вес Союз.

В 1935 году был восстановлен универмаг "Детский мир" на углу Воровского и Энгельса (современная Костельная). Его визитной карточкой была серия настенных картин из полированного дерева различных оттенков. Сюжет однотипный -- картины из пионерской жизни, например, "П. Постышев среди детей". Полки ломились от кукол в костюмах народов СССР, кубиков, плюшевых шубок. Пионеры толпились перед прилавками фототоваров, самым желанным был фотоаппарат "Лейка" за 1200 рублей. Всего было 24 отдела, в том числе и для взрослых: ленинградский шелк, ивановские ткани, тульские железные изделия, сибирские меха, трикотаж и московские калоши.

Атрибутом киевских улиц стала "ненавязчивая" наглядная реклама. Киевлян призывали кушать... крабов, огромный рекламный щит с которыми украшал дом на Европейской площади. Пить пиво. На здании теперешних профсоюзов, на Майдане Незалежности, высилась большая рекламная установка киевских термосов -- завода "Точстекло", а на площади Льва Толстого реклама призывала барышень покупать "модельную обувь". Причем все эти щиты и плакаты содержали строгие инструкции гражданам, согласно которым они должны были: "покупать", "курить", "пить", "требовать всюду" и "посещать".