ОТЧЕГО АВТОМОБИЛЬ СТАЛ "ПЕНИСОМ", А БУДУЩИЙ ПЕНСИОНЕР -- ПИТЕКАНТРОПОМ

"Рекламу надо смотреть хотя бы для того, чтобы понимать шутки о ней". Эта услышанная однажды КВН-овская хохма запала в душу автору сего опуса, и он решил присмотреться: а за что же платят рекламодатели немалые деньги тем, кто сочиняет им слоганы, ролики или рисует плакаты для бигбордов, которые порой вызывают смех, недоумение, досаду, но никак не желание купить рекламируемую продукцию.

СКАБРЕЗНОСТИ НА КОЛЕСАХ

Первая, наиболее распространенная ошибка производителей, стремящихся в короткие сроки и с наименьшими расходами освоить новые рынки вне пределов своей страны -- поверхностный подход к делу. Не зря один из своеобразных "Законов Мэрфи" в рекламном деле гласит: "Дешевая реклама влечет за собой большие расходы". Обычно сложности возникают из-за плохого знания местных обычаев и языка страны, в которой потенциального покупателя надо воодушевить на приобретение новоявленного товара.

Пожалуй, в этом плане наиболее красноречивы ляпсусы, которые допускают на заграничных рынках автомобилестроительные компании. Так, "Дженерал Моторс" "прокололась" уже дважды: в 70-х гг. минувшего века и совсем недавно. Тридцать лет назад американский автогигант пытался убедить жителей Латинской Америки покупать их "Шевроле Нова", не приняв во внимание, что "no va" на испанском значит "не едет". (К счастью, украинская "Таврия Нова" так далеко не забралась). А совсем недавно компании пришлось срочно думать над новым именем для модели "LaCrosse", планируемой в следующем году для продажи в Канаде. Как оказалось, на подростковом сленге во франкоговорящей провинции Квебек "ля кроссе" обозначает... сексуальное самоудовлетворение. А человека, увлекающегося этим делом, по-испански называют "паджеро" (сравните со звучанием названия японского джипа "Мицубиси Паджеро"). Поэтому автомобиль с таким именем вряд ли будет пользоваться популярностью у испаноговорящих.

Досталось и "Форду". В Англии наименования двух его самых известных моделей совпадают с названиями порнографических журналов -- "Эскорт" и "Фиеста". И вряд ли кто-то из дилеров "Форда" мог предположить, что второе слово в марке "Форд Пинто" по-португальски означает "маленький пенис". Кинулись срочно исправлять ситуацию -- получилось, как в поговорке "из кулька в рогожку": "пинто" заменили на "корсел", по-португальски -- "жеребец" (?!). На этом фоне совсем уж невинно звучит имечко "Тойота Фиера", понимаемое в Бразилии и Пуэрто-Рико как "старая уродина", или "Фиат Уно", созвучное в Финляндии с презрительным "сосунок". Кстати, советские "Жигули" не зря в экспортном варианте окрестили "Ладой": у французов словечко "жиголо" (gigolo) означает "молодой мужчина, за плату оказывающий сексуальные услуги".

СЪЕШЬ НАРКОТИК

Рекламируя пищевые продукты, стоит хорошенько подумать, не вызывает ли само звучание марки товара ассоциаций с чем-либо плохим, например, болезнью или неприятными физиологическими ощущениями. Пожалуй, набили оскомину такие хрестоматийные неудачные рекламные ходы, как реклама минеральной воды "Blue water" (в транскрипции звучит как "блю вота", что отнюдь не добавляет аппетита украинцам при ее употреблении) и шоколадного батончика "Vispa" ("віспа", понятно, ассоциируется с опасной болезнью). А вот несколько уморительных примеров из зарубежного опыта. Парфюмерная компания Clariol предложила немецким фрау и фрейлейн сухой дезодорант "Mist Stick" ("Туманный"). Увы, словечком "mist", как оказалось, бюргеры называют... навоз. В США при рекламе пива Coors использовали слоган "Turn It Loose!" в значении "Стань свободным!" По-английски звучит прекрасно, однако дословный перевод на испанский породил "шедевр": "Страдай от расстройства желудка!" Риторический вопрос: отведали бы кабальеро такого пивка?! Сложный язык земляков Сервантеса вызвал определенные проблемы и у знаменитой авиакомпании "Ameriсan Airlines". Установив в салонах своих лайнеров кожаные кресла, "АА" поспешили сообщить об этом мексиканцам. Английский слоган "Fly in leather!" ("Летай в коже!") прозвучал для испаноязычных пассажиров шокирующе: их приглашали летать... голыми, буквально -- "одетыми" лишь в собственную кожу.

А вот что иногда получается от "перевода наоборот". Известная российская фирма, производящая шоколад "Аленка", решила побаловать народ новинкой, выпустив, видимо, по аналогии с Барби и ее другом Кеном, шоколадку "Кузя, друг Аленки". Все было бы хорошо, не напиши они название еще и латиницей: "KUZYA, DRUG ALENKY". А "drug" по-английски означает... "наркотик".

Зато стоит посочувствовать производителям пепси-колы, решившим осваивать китайский рынок и крупно оскандалившимся. Они попытались перевести на китайский свой знаменитый девиз "Живи с поколением "Пепси". Но то ли почерк у художника был плохой, то ли иероглифы не те выбрал, однако в результате жители Поднебесной с изумлением прочли: "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил". А вот главные конкуренты Pepsi подошли к делу куда более тщательно. Узнав, что "кока-кола" звучит по-китайски как "кеку-кела" и означает "кусай головастика", менеджеры компании перебрали около 40 тысяч (!) вариантов написания своей торговой марки, которые устроили бы обе стороны. В результате выбрали "коку-коле", что переводится как "счастье во рту".

ОБУВЬ "МАЗЗОЛИ": НЕ ЖМЕТ?

Приведем далее несколько примеров, когда внешне, вроде бы, все нормально, однако в подсознании возможного потребителя рекламируемого товара возникают ассоциации, сводящие на нет весь эффект от хорошего замысла.

Впросак попала табачная компания, начавшая рекламировать в Украине свою продукцию под слоганом "Нові перспективи". Казалось бы, все прекрасно: идея, цвет, дизайн. Но внизу бигборда -- гораздо более суровое с недавних пор предупреждение Минздрава: "Курение может вызвать заболевание раком", невольно вызывающее у любителей затяжки негативные ассоциации с "новыми перспективами".

Реклама одного пенсионного фонда. Замысел не блещет оригинальностью: для зрительного пропагандирования подобного рода услуг часто используют образы людей различных поколений. И мысль понятна -- мол, хочешь на склоне лет жить обеспеченно, позаботься об этом заранее. Но вот реализация... На бигборде изображен молодой мужчина с ребенком на руках и слоган: "Сделай свое будущее сам!" Так и напрашивается "хулиганское" продолжение: "...не доверяй столь интимное дело соседу". Еще один призыв делать накопления в негосударственном пенсионном фонде: "Результат эволюции сознания -- своевременная забота о пенсии". А в качестве иллюстрации -- классический дарвиновский ряд, символизирующий постепенное эволюционирование от обезьяны к человеку. Выглядит так, будто чем больше у тебя денег на пенсионном счету, тем ближе ты к гомо сапиенс. Ну, во-первых, теория Дарвина сейчас многими оспаривается, что уже ставит под сомнение убедительность используемой "картинки". Во-вторых, если у меня, к примеру, пока накоплено немного, то, выходит, я -- питекантроп?

К "хитам" подобных ляпсусов можно отнести и название модного питерского бутика "Mazzoli" ("Маззоли"), продающего модельную итальянскую обувь. Согласитесь, ассоциация с неудобными башмаками, натирающими хозяину мозоли, лежит на поверхности.

Порой наше ассоциативное восприятие подсказывает двусмысленную трактовку предлагаемых образов. Забавный пример рекламы авиакомпании: стюардесса с голливудской улыбкой, в мини-юбочке, стоит в весьма игривой позе. И слоган: "В любое время, в любое место". Возможно, "озабоченным" мужчинам и понравится летать лайнерами этой фирмы. Насчет их супруг -- не уверен...

А интересно, что хотели сказать те, кто прорекламировал свою компанию следующим образом: "Сони" -- это производитель аппаратуры мирового класса. "Майкрософт" -- создатель программ мирового класса. Мы не хотим быть похожими ни на первых, ни на вторых"?

"ЛАВАШ ПІСТНИЙ"

На закуску -- несколько рекламных приколов из личной коллекции автора. Практически все они связаны со слабым знанием рекламистами "державної мови".

Начну с такого "шедевра", как афиша, сообщающая почтеннейшей публике о выступлении любимого мною сатирика Михаила Задорнова. Читаем: "Задорная компания-2 или Михаил Задорнов и его приёмник". Рядом, чуть ли не нонпарелью (один из самых мелких шрифтов) -- перевод на украинский, как того требует закон: "Задорна (?!) компанія-2 і Михайло Задорнов та його приємник. (?!) В данной ситуации следовало бы написать "приймач", не говоря уже о том, что слова "приємник" в украинском не существует вовсе.

Далее -- продуктовая тематика. По-украински, как известно, эквивалентом слову "изюминка", даже если оно употребляется в переносном смысле, является достаточно редко употребляемое "родзинка". Поэтому сложно судить, чем руководствовались изготовители постера "Грибний бульйон -- додай ізюминку" и надписи на шоколадной обертке "Молочний шоколад з печивом та ізюмом". Возможно, малограмотность -- это какой-то малопонятный, но сильнодействующий рекламный ход?

А как вам нравится "Горілка з клюквою", учитывая, что эта ягода по-украински именуется "журавлина"? Впрочем, стоит заметить, что "клюкву" из рекламы сего продукта недавно убрали, заменив ее изящным словосочетанием "душа журавлина". Дескать, если русскоязычные потребители не поймут, о чем речь, то переведут как "душа журавлиная", что тоже звучит неплохо.

Бывают и перехлесты в другую сторону. Например, текст к рекламе горячительного напитка, настоянного "на бруньках", сиречь -- на березовых почках. Очаровательная девушка, идущая по лесу, прекрасные картины весенней природы и... чувственный голос за кадром: "Візьми мене". Что называется, "на грани фола", ибо непонятно, кого (или что) нас призывают "взять". А случается и похлеще. "Добродії", разрабатывавшие дизайн для упаковки продукта некоей фирмы, торгующей сахаром, очевидно, решили блеснуть глубокими познаниями в области украинского языка и "всолопили" на этикетку словечко "солодій". Блеснули... В украинском народном сленге сие понятие обозначает то же самое, что в испанском "паджеро"...

После подобных "перлов" детским лепетом кажутся такие мелочи, как надписи "Лаваш пісТний" (правильно "пісний", ибо в данном случае мелодичность украинского языка предполагает упрощение звучания слова, и буква "т" выпадает). И, сплошь и рядом, произвольное употребление предлогов "у" и "в". Бумага все стерпит, однако попробуйте выговорить нечто вроде "Я приїхав в Вінницю". Но когда в рекламе торговой марки вместо одной буквы изображают совсем другую, ибо так "красивше" смотрится, а заказчики спокойно "проглатывают" туфту -- это уже ни в какие ворота. Пример? Пожалуйста. Написав якобы греческими буквами слово "АРТ?МIDA", дизайнер, ничтоже сумняшеся, заменил в нем "Е" (эпсилон) на "S" (сигма), ибо сигма, по его мнению, смотрится выигрышнее. Все равно, мол, греческий у нас мало кто знает, а какая разница, что употреблять? Лишь бы клиент был доволен...

Закончим "украинским" слоганом станков для бритья: "Все пройде гладко". Ход неплохой, да и словарь допускает использование таких лексем. И все же правильнее и благозвучнее было бы употребить слово "гладенько", ибо "гладкий" в нашей "рідній мові" означает еще и "толстый".

Так что, господа рекламисты, если уж отечественное законодательство обязывает вас использовать украинский язык, потрудитесь сперва как следует его изучить. И лишь затем что-то сочиняйте. Тогда у вас наверняка "Всё пройдет гладко".

При подготовке статьи использованы также материалы сайтов http://www.ad.prosto.dn.ua; http://propr.com.ua; http://vrn.comlink.ru; http://www.fundshub.ru.; http://www.orc.ru/.