ВТЮХАТЬ ЧУКЧЕ ХОЛОДИЛЬНИК? ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ПРОЩЕ...

Вовсе не хочу обидеть жителей Крайнего Севера, считая их недалекими людьми. Нередко в роли "чукчи", сделавшего "для дома, для семьи" абсолютно бесполезную покупку, может оказаться любой из нас. Ведь в мире разработаны сотни способов всучить ненужную покупателю вещь. В то же время даже отличный товар может не дойти до потребителя из-за непрофессиональной рекламы.

ХОЧЕШЬ ПРОДАТЬ -- НАЙМИ СТУДЕНТА, КУПИТЬ -- "ЗАРОЙ ПОКОЙНИКА"

Очевидно, что любой новый товар, производители которого желают найти путь к кошельку клиента, нуждается в рекламе. Даже если он совершенно эксклюзивный и до сих пор ничего подобного в мире не было. А прежде чем попасть на прилавки, продукция должна заинтересовать тех, кому эти самые "прилавки" принадлежат.

Одним из самых удачных рекламных трюков является создание искусственного ажиотажа. Например, когда в Соединенных Штатах изобрели контактные линзы, возникла необходимость их широкого продвижения на рынок. И если в мегаполисах реклама делала свое дело, то в небольших городах аптекари ну никак не хотели брать неизвестный товар. Изобретателей выручила одна маркетинговая фирма, изобретение которой стало классикой. За небольшую плату она наняла несколько десятков студентов, которые время от времени по одному заходили в каждую аптеку и спрашивали, когда поступят в продажу контактные линзы. Через пару недель эта работа дала плоды. Решив, что неведомая новинка будет пользоваться бешеным спросом, хозяева фармаций начали лихорадочный поиск дефицита, дабы опередить конкурентов и как можно больше заработать. К сожалению, линз не было нигде. И вдруг в один прекрасный день во все аптеки города одновременно (!) зашли коммивояжеры и поинтересовались: не купит ли хозяин крупную партию контактных линз? Понятно, каждый из обалдевших от неожиданного счастья торговцев не только уплатил за товар не торгуясь, но и заказал еще. Читатель, наверное, догадался: в роли коробейников опять-таки выступили нанятые маркетологами студенты...

Кстати, ненужный ажиотаж можно и "убить", использовав антирекламу. Автор назвал сей способ -- "зарой покойника". В 90-е годы XIX в. фондовый рынок США обвалился. Люди сбрасывали стремительно обесценивавшиеся акции и лихорадочно скупали недвижимость. Цены на нее взлетели до заоблачных высот, но и по ним никто не хотел продавать. Вдруг в Сан-Франциско малоизвестная фирма вызвалась обеспечить всех желающих земельными участками по "божеским" ценам. И справилась! Идея такова. Фирме, с большим трудом, но удалось купить небольшой клочок земли в достаточно престижном районе города. Тут же на этой территории начались активные работы по оборудованию... кладбища и строительству мастерской по изготовлению памятников. Старожилы здешних мест пришли в отчаяние от такого соседства, но ничего не могли поделать -- частная собственность! Тем временем их собственные участки, выставленные на продажу, начали резко дешеветь: кто же захочет обосноваться рядом с будущим погостом? Когда фирмачи решили, что цены упали до минимума, они по дешевке скупили находящиеся по соседству с так называемым "кладбищем" земли. Дальнейшее понятно: "могильные работы" тут же свернули, а все приобретенное вскоре обрело новых хозяев, но уже по совсем другим ценам.

Конечно, на таких оригинальных идеях можно заработать один-два раза, поэтому для производителей товаров каждодневного спроса они неприемлемы.

ХРУЩЕВ ПРИБЕЖАЛ ВТОРЫМ, А КЕННЕДИ -- ПРЕДПОСЛЕДНИМ

Традиционный и самый дешевый в относительном исчислении вид наружной рекламы -- щитовая. Более 100 лет назад в Америке компании стали арендовать пространство на деревянных досках для объявлений ("биллах"). Так появились биллборды. Установленные, как правило, вдоль дорог, они превращаются в доступное и наглядное средство информации. Определенное количество щитов позволяет охватить важные транспортные артерии города и достичь эффекта повторяемости, а солидные размеры плакатов -- до 36 кв. м -- придают изображению мощь и внушительность. Как все огромное, увеличенный во много раз рекламный образ (сигаретная пачка, мобильный телефон, автомобиль...) не только приковывает внимание, но и поражает. А если биллборд еще и подсвечен, он работает круглосуточно.

Другим важным двигателем продвижения продукции на рынок являются средства массовой информации, в которых размещается реклама. В связи с чем необходимо остановиться на принципиальной ошибке неопытных PR-менеджеров. Стараясь вложить поменьше, а получить побольше, рекламные агентства рассылают сотни безымянных факсов, тысячи электронных писем, озаглавленных "главному редактору", "руководителю". Такие документы редко доходят до специалистов. В результате посетившие мероприятие на поверку оказываются студентами-стажерами, а то и просто псевдожурналистами, забежавшими на бесплатный фуршет. А их "творения" типа "Наше -- самое красивое, высокое, белое и пушистое" не вызывают у читателя, пресыщенного однотипными восхвалениями той или иной продукции, ничего, кроме аллергии. Американский маркетолог Дэвид Огилви в своей книге "Откровения рекламного агента" делится некоторыми секретами мастерства продаж: "Купят товар или нет -- зависит от содержания рекламы. Поэтому самое важное -- решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду пообещать. Оперируйте фактами. Потребитель не идиот, вы обижаете его, полагая, что простой призыв и несколько восхищенных восклицаний вынудят его к покупке. Чем больше информации, тем больше продажи. Человек запоминает 3--4 из всех прочитанных им рекламных объявлений. Ваш "голос" в этом хоре должен быть необычным, дабы привлечь внимание, но не выставляйте себя клоуном. У клоунов ничего не покупают, поэтому реклама не должна быть слишком шутливой или комической".

Посему гораздо эффективнее, если PR-менеджер лично знакомится с журналистами, пишущими на данную тему. Квалифицированный репортер даже самый завалящий неликвид может "вкусно" изобразить в выгодном свете, не погрешив при этом против истины. Как? Приведу в качестве иллюстрации журналистский анекдот времен СССР.

Советский лидер Никита Хрущев и американский президент Джон Кеннеди поспорили, кто быстрее бегает. Победил, естественно, молодой Кеннеди. Как же сообщить народу СССР о таком фиаско? И вот в "Правде" выходит: "В состоявшемся легкоатлетическом забеге с участием Н.С. Хрущева и Джона Кеннеди Никита Сергеевич занял почетное второе место. А Кеннеди пришел к финишу предпоследним...". Подкопаться нельзя, с юридической точки зрения фраза точно отражает суть произошедшего. Но на самом деле -- нет, ведь число участников забега не указано!

То есть, любой информации можно придать как позитивную, так и негативную окраску. Очевидно, что услуги профи при этом обойдутся заказчику дороже, чем потуги стажера. Но, как утверждают специалисты в области рекламы, грамотное проведение презентации нового продукта вызывает до 30% прироста числа обращений за товаром или услугой.

РЕКЛАМА, КОТОРАЯ НЕ РАЗДРАЖАЕТ

Еще один способ рекламы -- сувениры с логотипом фирмы. Первым до этого додумался неизвестный коммивояжер, имени которого история не сохранила, осталась только дата -- 1845 год. Этот человек добавил к своей рекламе карманный календарик на текущий год. Но понадобилось свыше 100 лет, чтобы на рекламу начало работать все, что пригодно для презента. Как показывает опыт, сувенирная продукция наиболее эффективна в деятельности компаний, имеющих дело не с массовым потребителем, а с организациями. Особенно это касается рынков с жесткой конкуренцией: продукты питания, напитки, бытовая техника. Рекламно-сувенирная продукция делится на три категории. Первая -- подарки стоимостью до $10: календарики, ручки, зажигалки, кружки, кепки, футболки с логотипом фирмы, массово раздаваемые потенциальным покупателям в ходе различных промоушн-акций, дегустаций, конкурсов. Вторая -- адресные подарки от $10 до $50, предназначенные для деловых партнеров и клиентов. Наконец, третья -- VIP-сувениры ценою от $50. Это могут быть наборы ручек с позолотой, бокалы, вазы, статуэтки, эксклюзивные галстуки. Причем если раньше в моде были изящные безделушки, то сейчас все больше компаний заказывают для таких целей удобные и функциональные изделия.

В Украине, начиная с 1996 г., объем рынка сувенирной рекламы вырос более чем в 70 раз. В 2003 г. было роздано "шаровой" продукции почти на $8 млн и, по мнению специалистов, эта тенденция усилится. Но и здесь мы идем своим путем: сказывается многолетняя изоляция от Запада, менталитет, да и уровень доходов. На сувенирную рекламу, по западным меркам, тратятся копейки. Больше всего украинцы любят дарить ручки, календарики и ежедневники (из личного опыта: хорошо, коль не очень просроченные. -- Авт.), отдавая при этом предпочтение безделушкам ценою до $10 даже для презентов, предназначенных деловым партнерам и клиентам. Такие подарки, как правило, если не выбрасывают сразу, то кладут в дальний ящик стола и тут же о них забывают. В то время как настольные часы, подставка под календарь, карандашница на рабочем столе делового партнера постоянно напоминают о вашей фирме. Реклама? Реклама! Причем никого не раздражающая, в отличие от телевизионных роликов. Ведь кто будет обижаться за подарок?

"МОРКОВКА ДЛЯ ОСЛА"

Наконец, товар попал на полку супермаркета, магазина или киоска. Но маркетологи и здесь не перестают отслеживать, как он "уходит", стараясь ускорить реализацию. Менеджеры многих компаний признают: даже примитивная "морковка для осла" -- многочисленные рекламные акции типа "собери пять этикеток (крышечек с буквами или символами, фрагментов упаковки), отправь их по указанному адресу, а потом, может быть, выиграешь приз", по-прежнему неплохо поднимают уровень продаж. Еще эффективнее возможность мгновенного успеха: купил, заглянул под крышку или в пакетик -- получи презент в виде еще одной единицы данного товара или фирменной ручки, футболки, кружки... Не повезло -- надпись под крышечкой приглашает: попробуй еще раз. И пробуют! Если дела с реализацией совсем плохи, многие компании расщедриваются на презенты каждому, кто просто приобретет энное количество их изделий. Расходы с лихвой перекрывает возросшая прибыль.

Сюда же можно отнести и такой элемент мерчандайзинга, как стимулирование компаниями работы продавцов за то, что продукция данной марки выставляется ими на самое видное место. Наивыгоднейшей считается полка, расположенная на уровне глаз. Тот же товар, но находящийся на уровне колен, продается на 65--70% хуже. Часто в супермаркетах полки имеют небольшой уклон, дабы лежащие в глубине товары автоматически перемещались на освободившееся место. Взяв для осмотра упаковку и увидев, что класть ее уже некуда, половина (!) клиентов кладет взятое в свою корзинку. Важно также, чтобы однотипного товара было много. Ход мыслей покупателя при этом таков: "Много -- значит свежее, а одна-две штуки -- небось остатки, неизвестно, какого они качества".

Своеобразной скрытой рекламой пользуются и владельцы организованных на западный манер магазинов самообслуживания, в первую очередь, супермаркетов. Замечено, что, входя в помещение, посетитель чаще всего подсознательно поворачивает голову направо. Эта связано с направлением вращения Земли. Поэтому высококачественные товары, создающие имидж магазина, правильно будет расположить справа от входа. А вот продукты каждодневного спроса размещают в самом конце зала. Снедь, дополняющую друг друга: кофе и сливки, закуски и соусы и вовсе расставляют подальше один от другого. Цель -- заставить покупателя подольше ходить по магазину, ведь тогда ему на глаза попадутся товары, о которых и мысли не было.

Но вот вы с наполненной тележкой подходите к кассе. Не задумывались, почему рядом с ней всегда много разной мелочи: жевательные резинки, сигареты, мороженое, конфеты. Это не спроста. Ибо подсчитано: прикассовая зона, занимая около 1% площади супермаркета, дает 5% его дохода. Причем для повышения эффективности достаточно организовать... небольшую очередь. Пока она движется, практически всегда рука тянется взять что-либо из мелочевки, дабы отвлечься или успокоить закапризничавшего отпрыска.

Ну и, само собой, лучше всего срабатывает самый важный психологический фактор -- цена. На повседневный, наиболее ходовой ассортимент пятачок скинут против стоимости такого же товара в соседней лавке. Иной покупатель, сэкономив "на спичках", гораздо легче решается приобрести и более дорогой продукт, следуя мысли: "здесь все дешевле", даже если цена на оный завышена безбожно. В итоге прибыль магазина все равно возрастает. Вспомним еще такие примеры маркетинговых приманок, как карточки постоянных клиентов, утренние и воскресные снижения цен, скидки после покупки товаров на определенную сумму...

Несколько лет назад Евросоюз сделал наивную попытку вмешаться в эти уловки, введя ценники с двумя цифрами: закупки и продажи, дабы покупатель видел, сколько на нем зарабатывают. Но посягательство на святая святых -- "навар" -- вызвало резкое неприятие не только продавцов, но и производителей товара. Ведь чем меньше знает покупатель о том, сколько на нем зарабатывают, тем легче ему расставаться с деньгами. Что, как говорится, и требовалось доказать.