"ТЫ ГДЕ БЫЛ?! — ПИВО ПИЛ..."

Маркетологи утверждают: реклама в метро — одна из самых изучаемых и эффективных, исходя из критерия "цена—качество". Ведь стоящие в вагоне пассажиры, как правило, не читают газет или книг и от нечего делать шарят взглядом по стенам, оклеенным рекламными объявлениями. Автор этих строк — не исключение. Более того, разглядываю рекламу не только в метро, но и в других местах, причем даже с интересом, хотя и чисто профессиональным: на предмет поиска ошибок и всяческих ляпсусов. Замечу, небезуспешно...

"ХАОХУА БРЮКИ ОВЕЧЬЕМ ШЕРСТИ"

Начнем с этикеток, ошибки в которых вызваны, скажем так, "некоторой эстетической недоразвитостью" либо неграмотностью их разработчиков. Как правило, это — хозяева фирм, выпускающих ту или иную продукцию, которые стремятся сэкономить. Они зачастую "клепают" ярлыки, бирки, тексты etc своими силами, наивно полагая, что это гораздо проще, чем, к примеру, сшить шубу или законсервировать мясо, либо заказывают ее знакомым "дизайнерам" за небольшие деньги. Если фирма при этом еще и иностранная, в результате на бирках появляются перлы типа "Мода шуытан города Хаохуа брюки овечьем шерсти для мужчина женщина" или "Люфа Мачалка Банная. Помогает в борьбе с целлитом!" (Надо понимать, "с целлюлитом". — Авт.). На фоне этих перлов лишний апостроф в рекламе "Різдв'яних цін" или "Яловичина в кусках" (по-украински правильно "в шматочках") выглядят еще вполне прилично, хотя и могут вызвать раздражение у знатоков языка. А вот ценник с надписью "Ковбаса ялова" (правильно "яловича") уже вызывает смех: вряд ли сей продукт изготовлен из мяса коров-девственниц. Ему сродни слоган "догонимо і перегонимо" в рекламе известной водки. Во всяком случае, орфографический словарь украинского языка дает вариант "доженемо" и "переженемо", и по поводу изготовления самогона, кстати, тоже.

Или, к примеру, как вам, "щирі українці", такой предмет, как "соковижималка", который в одной украиноязычной рекламе предлагают в подарок, если вы при этом купите что-то большое и светлое, а главное — дорогое. Ведь русское "жать" и украинское "жати" — имеют совсем разный смысл. ("На панщині пшеницю жала...", Тарас Шевченко). Конечно, "соковитискалка" или "сокочавилка" звучит не намного лучше, как и "сокодавка", но тут уж стоит поработать ученым, придумав что-нибудь удобоваримое и свое родное. Заменили же русскоязычное "пилосос" на "порохотяг"! Стоило бы получше знать украинский язык и авторам билборда, призывающего к круглогодичному катанию на льду. Ибо русское "каток" по-украински звучит как "ковзанка", а каток больше ассоциируется с работами по укладке асфальта.

Наконец, забавный пример ляпсуса из области рекламы в печатных СМИ, представлявших фильм "Европейский конвой". Если не присматриваться, вроде бы все нормально. А взглянув внимательнее, видим: изображенного на фото генерала в исполнении Леонида Куравлева почему-то заставили отдавать честь... левой рукой, чего, насколько известно автору, нет ни в одной армии мира. Чем при этом руководствовались, сказать трудно: может быть, значки на генеральском кителе показались выигрышнее орденских планок, поэтому фото поставили в зеркальном изображении, не задумываясь о последствиях.

А В ПОДАРОК — ЖВАЧКА И КУСОК МЫЛА

Но главный поток рекламы обрушивается на нас с экранов телевизоров. И тут недоработок не счесть, причем нередко на уровне самой, как говорят разработчики рекламы, "креативной" идеи. Типичная ошибка рекламщиков — увлечение замыслом, который никак не отражает суть продвигаемого бренда. Пример — известная реклама пива, после просмотра которой практически все запомнили толстого прикольного актера Семчева, попадающего из-за чрезмерного увлечения пенным напитком в разные забавные ситуации, и его диалог с различными собеседниками:

— Ты где был?!

— Пиво пил...

А вот какое пиво пил Семчев, не мог ответить почти никто, хотя, казалось бы, ассоциация между названием пива и комплекцией персонажа налицо.

Подсознательное недоверие потребителей к товару может вызвать его невольная дискредитация. Психологи считают, что после просмотра рекламы порошка, в которой "борца с кипячением" консьержка не пускает дальше порога, у многих может возникнуть мысль: если этого господина не хотят видеть в приличном доме, то и он сам, и товар, который он рекламирует, — не для приличных людей. Или ролик о лекарстве против боли. Две летящие стрелы, использованные в нем, на подсознательном уровне воспринимаются как нечто вызывающее боль, а не исцеляющее. Конечно, все эти ошибки не фатальны, но, по мнению специалистов, лучше их избегать. Гораздо хуже, когда в погоне за красивыми идеями забывают об элементарном здравом смысле. Например, в рекламе торгового центра слоган "Любые продукты без спешки" проиллюстрирован... гоночным автомобилем "Формулы-1". А что хотели сказать авторы фразы "Не теряя времени — теряй годы", особенно если учесть, что относится она к рекламе косметики? Видимо, стремились убедить женщин, что те помолодеют, покупая данный товар? Но ассоциация совсем другая, негативная, ибо в общепринятом понимании "потерять годы" означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Поэтому слоган противоречит здравому смыслу.

Разработчики ролика, рекламирующего жевательную резинку, тоже, скорее всего, хотели сказать, что их товар может конкурировать с дорогим вином, когда предложили сюжет о молодом человеке, посылающем в ресторане незнакомой девушке... пачку жевательной резинки. "Это невероятная ситуация, чтобы в Украине "от нашего стола вашему столу" вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку, — смеются профи. — У нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта". А что в таком случае должна подумать девушка, когда ей в знак внимания дарят... мыло? Дескать, пойди помойся? И все это "крутят" по телевизору за немалые деньги, не говоря уже о суммах, заплаченных горе-креативщикам! Единственное, что радует: мы в этом далеко не одиноки. Как-то в Канаде очень своеобразно рекламировали русскую водку: веселая компания юношей и девушек резвится на вечеринке и у каждого в руках... поллитровка. Похоже, тот, кто это придумал, понятия не имеет, что ждет того канадца, который в одиночку "из горла" выпьет 0,5 л сорокаградусной да еще и практически без закуски. Но, пожалуй, верх тупости, когда прекрасная креативная идея бывает зарублена на корню... самим производителем. Новая фанта ярко-красного цвета была презентована как "гвоздь" праздника Хеллоуин, в который, как известно, восставшие из преисподней вампиры балуются человеческой кровью. Однако изготовители разлили ее... в жестяные банки, из которых люди обычно пьют, не переливая в другую, прозрачную тару. Как говорится, no comment...

СКОЛЬКО ИМ ЗАПЛАТИЛИ?

Излюбленный прием многих рекламщиков — задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на бренд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но, как уверяют специалисты, примеров успешного использования звезд в рекламе немного. Звезды могут рекламировать бренды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши. Когда же Валерий Сюткин рассказывает, с каким удовольствием он каждый пьет очень недорогой кофе известной торговой марки, или Лариса Долина демонстрирует преимущества каких-то непонятных средств для похудения, при всем желании им поверить, возникает только один вопрос: сколько артистам за это заплатили? Эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.

Еще один момент — уважение к потенциальному потребителю. Во многих сюжетах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. На подсознательном уровне такое прерывание общения воспринимается как неуважение к собеседнику и вызывает недоверие. Представьте: вы ведете переговоры с деловым партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Примером неудачной коммуникации может служить реклама китайского ресторана "Мао" в Москве — портрет Мао Цзэдуна и категоричный приказ: "Обедать!" Идея не сработала, ибо ресторан — это отдых, респектабельность, а тут персонаж из чужой культуры загоняет туда чуть ли не прикладом... А кто бы мог подумать, что на Западе реклама одного прохладительного напитка провалится только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки!

ТРИ СЕКУНДЫ СМЕХА НА ЗАКУСКУ

И в заключение — забавная реклама, а порой и просто информация. Здесь особенных комментариев не требуется, просто внимательно вчитайтесь в изображенное на картинках. Надеюсь, они вызовут у вас улыбку.

При подготовке статьи также использованы сайты: www.dist-cons.ru, www.mraketing.ru, www.outdoor.ru.